Sind Likes die neuen Sterne? Eine Kritik an der Gastrokritik

Kurz vor Weihnachten trafen sich Claudia Salzmann, Mike Schwede und Ivo Adam zu einem Fondue auf der Baustelle des Casino Bern zur Kritik an der Gastrokritik. Ivo Adam ist Geschäftsführer des Casinos, Claudia Salzmann schreibt unter anderem über Berner Gastronomie bei der Berner Zeitung, Mike Schwede ist Marketingstratege, Foodie und Unternehmer. Die drei diskutierten, ob digitale Bewertungssysteme in der Gastronomie und ob Guide Michelin und Gault&Millau von Google und Tripadvisor nur ergänzt oder gleich ganz ersetzt werden. Der Talk wurde am 23. Dezember 2017 auf Facebook übertragen. Er kann hier als 20-minütiger Zusammenschnitt nachgeschaut werden. Der Versuch einer Einordnung von Roman Tschäppeler

Recap Talk des 360° Fondue Talk im Casino im Follow Modus (20 Min):

(Hinweis: der 360° Modus funktioniert nicht im Safari Browser iOS – du musst auf die youtube APP wechseln oder einen anderen Browser nehmen.)

Umfrage als Diskussionsgrundlage

Im Vorfeld des Fondue Talk wurden Follower des Casino Berns auf Facebook gefragt: Welcher gastronomische Kompass führt Sie in die Beiz? Weder Likes noch Sterne führen die Tabelle an…

  • Wer in einer unbekannten Stadt ein Restaurant sucht, konsultiert seine Follower Power (64 Nennungen). Er fragt also seine Freunde.
  • Auf dem zweiten Platz landet Tripadvisor, das Touristikportal, das bei den Usern grosse Beliebtheit geniesst, bei Gastro-Unternehmern aber auf Skepsis stösst (20 Nennungen)
  • Auf Platz drei Google (14 Nennungen)
  • Dann erst klassischen Gastroführer Guide Michelin und Gault & Millau (je 13 Nennungen)
  • Eine oder zwei Nennungen erhielten Best of Swiss Gastro, Fallstaff, Gourmör, Foursquare, troisetoilles, die San Pellegrino Liste und dasfilet.ch

 

Blick von der Regie auf die Gesprächsrunde des Fondue Talk über Gastronomiekritik im Casino Bern

1. Freunde fragen

Die beliebteste Methode, um eine Restaurant-Empfehlung zu erhalten: Menschen, die man kennt, um Rat Fragen. Meistens geschieht das über Facebook, seltener über Twitter. Es gibt offensichtlich nichts besseres, als eine Vertrauensperson, die den Tipp gibt: Geh da hin! Bestell dies, aber auf keinen Fall jenes! Die Vorteile: Man muss sich nicht durch lange Restaurant-Listen arbeiten, kein Kritiker-Geschwätz über filigrane Vorspeise lesen, vor allem aber, man kennt (und vertraut) dem Absender des Tipps.

Noch mehr als anderen aber vertraut man sich selbst. Denn der beste Geschmacksfreund ist man sich selber, man kennt die eigenen Vorlieben. Aber wie wird man sein eigener Guide? Wie lernt man unbekannte Gerichte und Restaurants auf den ersten Blick zu dechiffrieren? Ivo Adams These: «Die Google Bildersuche ist ein wichtiges Instrument für mich, wenn ich in einer fremden Stadt bin». Fotos von Speisen, Menus, Interieurs oder von der Küchenequipe können ihm viel über das bevorstehende Geschmackserlebnis verraten. «Anhand von drei, vier Bildern erkennt man die DNA eines Restaurants und auch den Geschmack der Gerichte» behauptet Adam.

Das mag bei einem erfahrenen Spitzenkoch wie ihm so sein, aber kann man als Amateur seinem eigenen Urteil trauen? «Das kann man lernen», sagt Adam. Vielleicht hat er recht; wenn man bedenkt, wie viele Kochbücher, Instagram-Fotos, Lifestylehefte und Kochsendungen wir schon gesehen haben, und wie oft wir nach ein paar Blicken auf das Menue, auf das Table Top und das Interieur entscheiden, ob wir absitzen oder weitergehen, sollten wir eigentlich längst Experten im Abschätzen sein.

 

Ivo Adam, Geschäftsführer des Casino Bern nach dem Fondue Talk am 23.12.2017 im Interview

2. Fremde fragen

«Grundsätzlich bin ich ein Entdeckertyp» ordnet sich Social-Media-Experte Mike Schwede selbst sein. Er verbringt monatlich mindestens eine Woche geschäftlich in London und entdeckt zurzeit vor allem den Osten der Stadt: «Wenn ich vor einem unbekannten Restaurant stehe und unsicher bin, helfen mir die Durchschnittswerte auf Google.» Zwei Sterne bedeuten für ihn «No Go», ab 3.5 Sterne wagt er den Versuch. Denn «es könnte ja eine 5 für mich sein.»

Gastronomen in den mittleren Segmenten – also weder Fast Food noch Fine Dine, solche, die nicht in den kuratierten Führern stehen –, sollten der Wichtigkeit von Google Ratings mehr Aufmerksamkeit schenken, findet Schwede. «Man gibt als Kunde auf Google ein: Restaurant, Bangkok. Wer oben steht, hat gewonnen. Oder zumindest einen grossen Vorsprung», sagt auch Gastrokritikerin Claudia Salzmann. Ein vollständiger, aktueller Google-Eintrag könne für viele Beizer wichtiger sein als eine eigene, teure Webseite. Zudem sei es auch günstiger im Unterhalt.

Eine gute Positionierung im Google-Ranking und eine seriöse Anzahl von Bewertungen (am besten mit Bildern, von den Gästen gemacht!) – haben einen enormen Marketingwert. «Bilder von Usern sind viermal erfolgreicher als teuer bezahlte Hochglanzbilder» sagt Schwede und empfiehlt, Gäste anzufragen, ob man ihre Bilder für Inserate auf Facebook oder Instagram verwenden dürfe. Mit den einfachen Funktionen des Facebook Ad Managers können Gastronomen selber für zwanzig bis ein paar hundert Franken Inserate gezielt relevanten Personen zeigen. Und auch auswerten, ob sie etwas gebracht haben oder nicht.

Umgekehrt gilt aber auch: Wenn man ausschliesslich Google oder Tripdavisor befragt, vertraut man den Durchschnittsbewertungen von Menschen, mit denen man oft nichts gemeinsam hat. «Der Durchschnitt sagt in Geschmacksfragen eigentlich überhaupt nichts aus» sagt Schwede. Über Geschmack zu reden, ist wie über Mode zu streiten: Wir wissen, dass individuelle Vorlieben wichtig sind, ahnen aber, dass andere mehr wissen als wir selbst. Menschen, die sich mit der Materie befassen, können genauere Vergleiche ziehen und präzise in Worte fassen, was wir nur dumpf ahnen. Und Sprache ist für Geschmacksbeschreibungen zentral: Gastroführer wie Gault&Millau, Guide Michelin, und The World’s 50 Best versprechen Seriosität, indem sie durch Verbreitung, Reputation und Sprachgewalt zum Konsens der Gastronomie wurden. Ihre Empfehlungen kann man, wenn man will, telle quelle übernehmen. Oder man betrachtet sie als Inspiration und kombiniert sie mit Erfahrungsberichten von Freunden oder von Fremden auf Plattformen.

Fremde, die potentiell Freunde werden können, sind Gastroblogger*innen. Es sind im Unterscheid zu Gault&Millau und Guide Michelin Absender*innen mit einem Namen. Je häufiger man Rezensionen von, sagen wir, Claudia Salzmann liest, desto besser kann man das eigene Geschmacksprofil mit ihrem abgleichen. Hat man das drei, viermal gemacht, weiss man, ob einem die fünfte Beiz, die sie empfiehlt, gefallen wird.

 

Claudia Salzmann, Gastrojournalistin, nach dem Fondue Talk am 23.12.2017 im Interview

3. Geschmacksfremde fragen

Auf Instagram findet man immer mehr Blogger*innen (und Influencer*innen), die sich weniger für den Geschmack, als für den Look, das Feel, die Gesamterscheinung interessieren. «Auf Instagram zählt das Aussehen» sagt Ivo Adam. Tatsächlich wird dort selten der Geschmack beschrieben. Aber: Die Suche nach Inspiration über Hashtags und Orte kann schnell einen Eindruck geben, wo der nächste Restaurantbesuch stattfinden könnte. Hier verhält es sich ähnlich wie bei Ivo Adams Meinung, man solle Google Picture Search als Gastroführer benutzen.

Für Gastronomen ist das Thema der Stunde Tripadvisor. Die Geschichte des Londoner Restaurants The Shed at Dulwich, das sich auf Platz 1 auf Tripdavisor London vorarbeitete, ohne das es überhaupt existierte, war Wasser auf die Mühlen der Kritiker. Gekaufte Bewertungen und die Unkontrollierbarkeit der Kritiken macht, dass Tripadvisor von den Usern zwar geliebt, von den Restaurants aber gefürchtet wird. Ähnliche Verunsicherung herrscht zwischen Uber und den Taxifahrer*innen. «Als Anbieter von gastronomischen oder touristischen Angeboten muss man offen sein. Es wäre eine falsche Reaktion, sich diesen Plattformen zu verweigern» sagt Ivo Adam. Mike Schwede: «Es geht nicht darum, nur gute Kritiken zu haben. 10-15% müssen mittelmässig oder gar schlecht sein. Sonst denken Kunden, es wurde zensuriert.»

Aus Besuchersicht sind Tripadvisor, Google und Facebook (auch da gibt es Sterne) aber die aufsteigenden Giganten. Gastronomen können sich dieser Entwicklung nicht verweigern. Bewertungsportale haben zudem den Vorteil, dass unabhängig von Expertenmeinungen eine Einordnung geschieht. Die Masse bewertet. Darin liegt aber auch die grosse Schwäche: one size fits all entspricht nicht one taste fits all. Google oder Facebook könnten zwar herausfinden, wie mein Geschmacksprofil aussieht, vergleichen es aber (noch) nicht mit den Geschmacksprofilen von denjenigen, die eine Bewertung abgeben. Darin läge die grosse Chance für User und Restaurants.

 

Mike Schwede, Serial Entrepreneur und Social Media Kenner, nach dem Fondue Talk am 23.12.2017 im Interview

4. Geschmacksfreunde fragen

Wenn künstliche Intelligenz oder sogar nur ein profaner Algorithmus aus unserem Social Media Profil zuverlässig herauslesen kann, ob wir Links- oder Rechtshänder sind, hetero oder homo, extrovertiert oder zurückgezogen, dann sollte unser kulinarisches Geschmacksprofil kein Geheimnis sein.

Stellen wir uns ein Portal vor, bei der User ihre Lieblingsrestaurants bewerten, ein paar geschmacksspezifische Fragen beantworten und dann weitere, nicht kulinarische Vorlieben angeben. Jede Empfehlung, die das Portal daraufhin gibt, würde wiederum vom User bewertet werden. Nach einigen Durchgängen – und natürlich vorausgesetzt, viele User machen mit – könnte man nicht nur sagen, dass viele User Beiz XY gut fanden, sondern es würden auch nur diejenigen Meinungen von Usern in die Bewertung einfliessen, die ein ähnliches Geschmacksprofil haben wie wir. So könnten wir viele Fremde bald als Geschmacksfreunde betrachten.

Interviews mit den Teilnehmenden Claudia Salzmann, Ivo Adam und Mike Schwede Interviews (4 Min):

5. Fazit

Generell vertrauen wir eher Urteilen von Menschen, die wir kennen, als einem Durchschnitt von Menschen, mit denen wir wenig gemeinsam haben. Der Idealfall wäre der gute Freund, der sich auskennt, und auch noch den gleichen Geschmack hat wie wir.

Wichtig ist die Frage, welche Parameter man überhaupt bewertet. Nicht nur schmeckt es jedem anders, für manche ist die Lage des Restaurants wichtig, für andere die ethische Herstellung der Gerichte, für dritte das Ambiente, der Preis, die Angesagtheit oder Bekanntheit usw. Zudem sucht man nicht immer nach dem gleichen Muster: ein Mittagessen beim Städtetrip nach London bedarf anderer Informationen als der Entscheid, wieder mal in der eigenen Stadt essen zu gehen.

In jedem Fall bestünde Handlungsbedarf, vor allem bei den grossen Portalen. Um genauere Resultate für neue Kunden zu erhalten, wäre eine strukturierte Erfassung von Userbewertungen nötig. Die Palette eines Restaurantbesuchs, ja schon nur den Geschmack an sich, ist mit Sternen zwischen 1-5 zu ungenau gefasst. Mike Schwede skizziert, wie ein solches neuartiges Bewertungssystem funktionieren könnte.

Elevatorpitch von Mike Schwede, wie ein neuer digitaler Gastrokompass Geschmacksfreunde zusammen bringen könnte (1 Min):

Der «Bewertungskompass-Kompass»

Das Positionierungsmodell zeigt, auf welchen Meinungen Bewertungssysteme basieren (Expertenmeinung (Kenner) oder Meinung der Masse (Cluster). Dann zeigt es auch, welche Art von Empfehlung man als Benutzer*in erwartet: Einen eher individuellen, zugeschnittenen Tipp (Spezifität) oder eher einen breiter gültigen Tipp (Konsens).

Der Versuch einer strukturierten Einordnung von Gastrokritik, von Roman Tschäppeler, guzo.ch
Das Positionierungsmodell zeigt, auf welchen Meinungen Bewertungssysteme basieren (Expertenmeinung (Kenner) oder Meinung der Masse (Cluster). Dann zeigt es auch, welche Art von Empfehlung man als Benutzer*in erwartet: Einen eher individuellen, zugeschnittenen Tipp (Spezifität) oder eher einen breiter gültigen Tipp (Konsens).